Маркировка рекламы у блогеров — как сделать все правильно и не попасть под штраф

  1. Главная
  2. >
  3. Блог
  4. >
  5. Маркировка рекламы у блогеров — как сделать все правильно и не попасть под штраф

Законодательство многих стран требует обозначать рекламный контент, чтобы обеспечить прозрачность для потребителей. Маркировка рекламы помогает пользователям отличать рекламные материалы от нерекламных, внося ясность в информационное поле.

С первого сентября 2022 года каждое рекламное сообщение должно сопровождаться уникальным токеном и отметкой «Реклама». Кроме того, информация о РК и всех участниках должна быть зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы, который контролируется Роскомнадзором, Федеральной антимонопольной службой и Федеральной налоговой службой.

Для простоты восприятия материала, сначала разберемся в основных терминах и определениях.

  • ЕРИР (Единый реестр информационных ресурсов) — инструмент для идентификации платформ, задействованных в распространении рекламы.
  • ОРД (Оператор рекламной деятельности) — организация или система, управляющая рекламными кампаниями и их маркировкой и обеспечивая их соответствие требованиям законодательства.
  • Блогеры — создатели и распространители контента, включая маркированную рекламу.
  • Рекламодатели — любые компании и организации, которые реализуют товары или услуги.
  • Агентства — посредники, координирующие взаимодействие между блогерами и рекламодателями.

Отметим, что рекламодатели могут и напрямую обращаться к блогерам за закупкой у них рекламы. Но такая схема используется только небольшими ИП и стартапами.

Кто подает данные в ОРД?

Задачу по маркировке рекламы может взять на себя как блогер, так и агентство. Все зависит от договоренностей, прописанных в договоре. Сторона, которая решила взять этот процесс на себя, должна будет зарегистрироваться в ОРД и передавать туда все необходимые данные.

Важно, чтобы все участники цепочки корректно и вовремя отчитывались. Только в этом случае можно будет вовремя передавать данные о рекламной кампании в ЕРИР через ОРД, а значит избежать штрафов.

Как работает процесс маркировки

Теперь, когда мы разобрались в терминологии, разберемся как же работает процесс маркировки рекламы у блогеров. Сразу отметим, что мы будем подробно разбирать ситуацию, когда за маркировку ответственно агентство или рекламодатель.

Этапы маркировки

  1. Этапы маркировки
  2. Оформите договора как с рекламодателем, так и с блогером.
  3. Зарегистрируйтесь в ОРД.
Отметим, что для площадок «ОЗОН», «ВК» и рекламных кампаний в «Яндекс.Директ» выбирать ОРД не нужно. Так как они сами являются операторами, то у них есть собственные кабинеты. Вам достаточно внести информацию в личный кабинет. Далее площадки сами будут маркировать объявления и отправлять данные.
  1. Внесите в ОРД информацию об участниках рекламной кампании.
  2. Укажите детали договора с блогером, включая ИНН, названия сторон, даты и т.д.
  3. Перед публикацией рекламы добавьте в ОРД сведения о площадках и креативах, включая баннеры, тексты, видеоролики.
  4. Получите токен и передайте его вместе с рекламным материалом блогеру.
  5. Убедитесь, что инфлюенсер разместил рекламу, используя полученный токен.
  6. В течение месяца после запуска рекламы подайте в ОРД статистику по рекламным акциям и акты.
Вам необходимо подавить в ОРД данные весь период, пока идет рекламная кампания и/или пока пост доступен пользователям. Если рекламная кампания активна более года, потребуется обновить токен, так как его срок действия истекает через год.

Как маркировать разные форматы контента

Учимся маркировать разные типы контента

Маркировку добавляют в формате:

Информация о рекламодателе — название организации и ИНН

Токен — erid + код токена

Если в рекламном сообщении есть ссылка, ведущая на рекламируемый продукт или услугу, то можно не добавлять токен в текст сообщения, а указать его непосредственно в урле. Для этого в конце URL, через знак вопроса добавляется &erid=хххххххх.

Например, https://evrica.marketing?&erid=LjN8KNBH4

Например:
Реклама. ООО «ЭВРИКА МАРКЕТИНГ». ИНН 6829156113
ERID: LjN8KNBH4

1. Pre-roll

Пример рекламного ролика, показываемого в начале видео.

К этому формату относят небольшие ролики, которые показываются вначале или в середине видео. Это может быть как предоставленный рекламодателем ролик, так и созданный самим блогером.

В этом случае информация о рекламодателе и сам токен прописывается поверх всей рекламной вставки или в ее начале, а также в описании к ролику.

2. Видеоинтеграция

Это нативный формат рекламы. В этом случае презентация продукта встраивается в сюжет рекламного ролика. Формат часто используется в Shorts, но также бывает и более длительные видеоинтеграции.

Для маркировки такого контента токен необходимо прописать поверх видео в его начале, а также в описании к ролику или в тексте поста.

Пример рекламного Shorts

Пример нативного рекламного видео в ВК

Отдельно стоит упомянуть Stories. Так как у них нет описания, то токен необходимо прописывать либо поверх сторис, либо в следующем за ней посте.

1. Рекламные обзоры

Такой формат часто используется бьюти-блогерами, когда часть или весь ролик посвящается обзору конкретного продукта рекламодателя.

Как и в случае с Pre-roll, маркировка должна показываться поверх видео, в начале той части, где начинается рекламный обзор. Также информация о рекламодателе и токен должен быть указан в описании к видео.

4. Посты

Наиболее частый формат интеграции. Чтобы его промаркировать, необходимо прописать в тексте самого поста необходимую информацию о рекламодателе и токен.

Пример рекламного ролика, показываемого в начале видео.

5. Посты с каруселью

В этом случае токен и данные рекламодателя могут быть указаны как в самом посте, так и на одном из изображений. При этом его порядок не важен. Но учитывайте, что в ОРД нужно внести все изображения поста, а не только то, на котором нанесен токен.

6. Подкасты

Несмотря на то что пока нет четких регламентов, как маркировать рекламные подкасты, рекомендуем все-таки их также маркировать. Для этого указывайте токен непосредственно в описании к подкасту или в первом комментарии.

Важный момент: если вы выпускаете подкаст на разных площадках, то необязательно каждый раз делать новый токен. Достаточно одного, при условии одинаковости содержимого.

7. Кружочки в Telegram

Аналогично с ситуацией со Stories, из-за специфичности такого формата их маркировка непосредственно на видео невозможна. Поэтому рекомендуем указывать нужные данные в следующем за кружком посте.

8. Реклама в онлайн-трансляциях и стримах

Это единственный тип креативов, регистрация которых в ОРД разрешена после показа в интернете. Последовательность действий следующая:

  • после проведения трансляции указать в описании данные о рекламодателе;
  • полную версию стрима загрузить в ОРД. При этом, если запись слишком длинная допускается в ОРД добавить ссылку на облачное хранилище.

Неудобные вопросы

Как маркировать рекламу в Instagram*?

По законодательству РФ физлица могут беспрепятственно пользоваться запрещенными соцсетями, но вот их финансирование под запретом. Поэтому если агентство заключает договор с блогером и платит ему, то это финансирование блогера. И закон в этом случае не нарушается. Но отслеживают ли контролирующие органы рекламу на этих площадках? Тут есть 2 прямо противоположные позиции.

С одной стороны ФАС прямо говорит, что если соцсети запрещены и заблокированы, то маркировать ничего не нужно.

С другой стороны РКН настаивает на том, что контроль должен распространяться и на эти площадки.

Поэтому этот вопрос остается на совести рекламодателя.

Что делать, если блогер отказывается маркировать рекламу?

Все звенья цепочки рекламодателей несут ответственность за соблюдение законодательства о маркировке рекламы. Как компании, занимающейся рекламой, критически важно следовать этим правилам. В случае если блогер отказывается отмечать рекламные материалы в соответствии с требованиями, для избежания штрафов рекомендуется прекратить сотрудничество с таким партнером.

А что насчет бартера?

Независимо от формы оплаты, будь то товары или услуги вместо денег, любое рекламное взаимодействие считается рекламой. Это означает, что требования к маркировке применимы ко всем видам рекламы, вне зависимости от того, каким образом осуществляется вознаграждение блогера за размещение.

Когда маркировка не нужна?

Когда блогер участвует в съемках рекламного ролика для трансляции на различных платформах, поскольку в этой роли блогер не выступает ни рекламодателем, ни рекламораспространителем.

Если блогер упоминает собственные продукты без призыва к их покупке и целью не является их продвижение.

При создании обзоров продуктов, где блогер не призывает к покупке и не делает акцент на продвижении продукта, а также не выделяет избыточно его положительные качества.

Социальная реклама также не подлежит маркировке, поскольку она служит общественно значимым целям, а не коммерческим.

Заключение

Основная проблема заключается в том, что не все блогеры оформлены как ИП или самозанятые и не все стремятся углубляться в детали законодательства или выполнять дополнительные процедуры, связанные с рекламой. По нашему опыту, только половина блогеров открыта к официальному сотрудничеству с агентствами, в то время как другие предпочитают простые неформальные способы оплаты, такие как перевод на телефон. Поэтому законопроект, скорее всего, будет дорабатываться.

Мы будем актуализировать информацию в этой статье, следуя новым разъяснениям от Роскомнадзора.

*запрещенная на территории России социальная сеть Instagram, принадлежащая компании Meta, признанной экстремистской организацией.

Узнайте стоимость продвижения
Выберите удобный способ связи:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Узнайте стоимость продвижения
Выберите удобный способ связи:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.